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Lavorare in hotel: come costruire una Customer Experience di successo

Lavorare in hotel: come costruire una Customer Experience di successo

SOMMARIO DEI CONTENUTI

DEFINIZIONE DI CUSTOMER JOURNEY

Per “customer journey” s’intendono tutte le varie attività che mettono in relazione l’ospite con il nostro Brand alberghiero.  Nel marketing l’insieme di queste attività prende il nome di “touch point” ossia punti di contatto.

In questo senso, la customer journey si identifica come

“ciascun punto, spazio o momento di contatto fisico, di comunicazione o di interazione tra:

  • il cliente e il Brand alberghiero (inteso come organizzazione aziendale) 
  • tra il cliente e la destinazione (persone, altri turisti, ambiente),

sia nel mondo fisico che quello digitale, in grado di contribuire positivamente o negativamente alla customer experience complessiva”.

AndreaRossi, MaurizioGoetz “Tourist Experience Design”

COSA POSSIAMO DEDURRE DA QUESTA DEFINIZIONE?

 

Innanzitutto si evince l’importanza di avere personale qualificato ed adeguatamente formato, che opera in reception e nella divisione Booking: è fondamentale il primo contatto telefonico o vis-a-vis con l’ospite.  

L’addetto al front office dovrà esser capace,in primis, di comprendere le esigenze che hanno spinto il cliente a cercare proprio il nostro hotel; in secondo luogo, deve vendere la miglior soluzione in grado di soddisfare detto bisogno.

 

2. Per una customer experience di successo è essenziale considerare anche l’ambiente esterno: per quanto ci sforzassimo di vendere una camera nell’hotel più bello del mondo, tutti i nostri tentativi si rivelerebbero vani dal momento che mancano infrastrutture, mezzi per raggiungere il nostro hotel, non vi sia nulla intorno di interesse turistico e sopratutto, la comunità locale non sia motivata ad accogliere turisti. 

3. Come ultima constatazione, l’esperienza del nostro ospite è un processo che si sviluppa molto prima del suo arrivo fisico in hotel e prosegue oltre il momento del check out.

 

LE FASI DELLA CUSTOMER JOURNEY

 

Di fatti, l’esperienza turistica inizia nel momento in cui nella mente del nostro cliente nasce l’esigenza di viaggiare ed inizia ad informarsi circa la destinazione turistica o la struttura ricettiva che corrisponde a determinati bisogni da soddisfare, e prosegue, al termine della vacanza, attraverso il ricordo, il passaparola anche digitale e lo scambio di pareri sul Web.

In quest’ottica, potremo quindi parlare di esperienza turistica come flusso unico e ininterrotto, composto di tre fasi distinte che concorrono alla customer experience di successo:

– una fase pre-experience;

– in-experience;

– una, post-experience.

Ovviamente diventa fondamentale comprendere, di volta in volta, le strategie e le azioni da compiere in base alla fase del ciclo esperienziale.

LA FASE PRE EXPERIENCE

 

La prima fase da considerare per una customer experience di successo riguarda la “pre-experience“, ossia tutto quanto accade nel periodo (a volte anche particolarmente lungo) precedente al viaggio. 

Immaginiamo di voler programmare una vacanza in un luogo che visiteremo per la prima volta: 

– il nostro desiderio di viaggiare sarà ispirato da vari motivi: curiosità di esplorare una mèta sconosciuta, voglia di evadere dalla routine metropolitana, magari siamo rimasti affascinati da una brochure o da una campagna pubblicitaria su un determinato prodotto turistico o, infine, scegliamo una località o un hotel perchè ci viene consigliato dalla nostra cerchia di amici;

– inizieremo a raccogliere informazioni sulla destinazione turistica (e qui torniamo all’importanza dell’ambiente esterno);

confronteremo l’offerta ricettiva e faremo un paragone tra le varie proposte;

– cercheremo recensioni online da persone che hanno già usufruito dei servizi dell’hotel X, per convalidare la nostra scelta;

– solo successivamente, quando avremo composto i vari pezzi che compongono questa prima parte del puzzle, inizieremo a pianificare operativamente il viaggio (prenotare biglietto aereo, inviare caparra per bloccare camera hotel etc..) e quindi ci organizzeremo per partire. 

Analizziamo meglio questi momenti della fase pre-experience. 

FONTI DI ISPIRAZIONE AL VIAGGIO

In che modo il cliente decide la mèta della sua vacanza?

Spesse volte viene ispirato da programmi televisivi e cinematografici, dalle pubblicità, oltre che dal passaparola o da informazioni basate su esperienze precedenti. 

 

Soffermiamoci sull’importanza di due media fondamentali per la scelta della destinazione:

 Storie e racconti sono determinanti nell’influenzare le scelte del viaggiatore, per diverse ragioni:

– possono rendere familiari e attrattive alcune strutture ricettive o destinazioni turistiche;

– offrono strumenti per apprendere concetti, per trovare con essi un legame affettivo, per ricordarli e condividerli con altre persone che hanno gli stessi valori, interessi e finalità;

– hanno un impatto emotivo profondo;

aiutano le persone ad avvicinarsi ad un Brand che non conoscevano in profondità.

Utilizzare la tecnica dello storytelling è importantissimo per cominciare ad anticipare nella mente del viaggiatore la propria customer experience. 

Vi sono poi decisioni dettate dall’aver visto un film al cinema ed esser rimasti affascinati dal paesaggio, che fa da cornice alle vicende narrate. Nel filone del cineturismo ci sono regioni italiane – guarda la Versilia degli anni ’80 e recentemente la Basilicata – che hanno costruito la propria Brand Awarness.

MOTIVAZIONI AL VIAGGIO

Nella fase pre-experience possono essere molteplici le motivazioni che portano il potenziale ospite a scegliere un viaggio specifico. Vi sono varie classificazioni delle motivazioni che orientano il turista nella scelta di questa o quella destinazione e struttura ricettiva. 

Rick Milenthal, amministratore delegato di Engauge, un’importante agenzia pubblicitaria statunitense, scrive in un articolo del suo blog:

It’s not the media that matters, but the modes. 

Ciò che Milenthal intende rimarcare è un’aspetto fondamentale per una customer experience di successo: ossia, l’atteggiamento mentale con cui il potenziale ospite si accosta ad un viaggio in funzione delle sue necessità in quel momento. 

Il “modes” rappresenta la chiave di lettura di un contenuto secondo il mental set del viaggiatore; di conseguenza, uno stesso contenuto potrà assumere, in momenti diversi, differenti significati in funzione delle aspettative del cliente. 

Secondo Milenthal, esistono almeno 6 motivazioni ed altrettante chiavi di interpretazione delle motivazioni al viaggio di un turista:

  •  ENTERTAINMENT

Le persone che si rifugiano in questo modus vogliono divertirsi, evadere dal quotidiano. Le loro decisioni saranno ispirate dalla fotografia, dai format televisivi e cinematografici

Si tratta del turista che arriva in una destinazione perché è stato set di una particolare pellicola cinematografica ed è disposto a pagare anche prezzi importanti per soggiornare nell’hotel reso celebre da un film o che magari è stato crocevia di molti divi del grande e piccolo schermo.

 

  • INFORMATION

I ricercatori di informazioni desiderano quella conoscenza necessaria per prendere decisioni calibrate, nel migliore dei modi, in totale sicurezza, per cui richiedono informazioni specifiche e corrispondenti alle loro ricerche. 

Questo target è idealmente composto da famiglie con bambini piccoli che desiderano una mèta sicura e personale cortese e sempre disponibile.

 

  • DISCOVERY

Appartengono a questa categoria gli utenti cosiddetti “indecisi”: spesso gli utenti sono alla ricerca di motivazioni e fonti d’ispirazione al viaggio senza avere in mente qualcosa di preciso. Si accostano con curiosità ad un catalogo, ad un video su Youtube, ad un articolo pubblicato su una rivista o su un blog. 

Per loro, l‘obiettivo primario è quello di aprire la mente e trovare nuovi stimoli da poter approfondire durante la customer experience. 

 

  • CONNECTING

Sono potenziali ospiti mossi dal desiderio di creare relazioni, conoscere persone nuove che hanno i loro stessi gusti, stare in contatto con gli amici e con le persone che amano. 

Per questo target è fondamentale l’utilizzo, con rispetto, dei social network; amano conversare e condividono idee ed opinioni sui loro viaggi passati e futuri. 

 

  • SHARING

Potrebbero essere considerati un’evoluzione dei precedenti “connectors“: amano condividere le loro esperienze in rete, creando e frequentando gruppi, community e forum. La loro passione per la condivisione li spinge a viaggiare; ne sono un esempio i vari travel blogger.

 

  • EXPRESSING

Il modus Expressing si riferisce all’esigenza di alcune persone di poter esprimere un’opinione, un punto di vista, un giudizio, anche critico, attraverso un post su un blog, un podcast o una recensione di un’esperienza di viaggio. 

La loro motivazione al viaggio nasce dalla voglia di “testare” prima di chiunque altro, nuove mète turistiche o nuovi servizi per poi consigliarle per prime sulla rete.

Dunque, le loro opinioni diventano elementi decisionali importanti per chi ha la necessità di formare le proprie preferenze di viaggio.

 

 

RACCOGLI INFORMAZIONI

Per progettare una customer experience di successo nel reperimento delle informazioni è indispensabile migliorare:

  • la qualità delle informazioni erogate;
  •  l’accesso alle informazioni fornite, ossia l’hotel dovrà dotarsi di un sito mobile-friendly;
  • la visibilità delle informazioni al fine di diminuire tempi e costi della ricerca;
  • le opportunità di venire a contatto con il potenziale ospite, i touchpoint, e consentirgli di porre quesiti.

 

I contenuti informativi devono focalizzarsi sui bisogni dell’utente, per cui dovranno essere:

rilevanti per i differenti segmenti di utenza a cui sono rivolti;

visibili nel momento in cui gli utenti ne hanno bisogno;

chiari e facilmente fruibili;

credibili perché realmente informativi

 

La creazione di contenuti customer oriented richiede un lavoro preliminare di analisi volto a verificare:

– quali sono le informazioni più utili in grado di consentire al cliente di formare le sue scelte e di decidere l’acquisto dell’offerta più rispondente alle sue reali esigenze;

– quali sono le forme narrative, il tono, la grafica, la comunicazione più adatta al mio target e come differenziarli in base al segmento di mercato;

– quali sono gli elementi motivazionali su cui far leva per i diversi segmenti presi in considerazione;

– quali sono i media da utilizzare per un’efficace distribuzione delle informazioni;

– quali sono sono le possibilità di coinvolgimento del viaggiatore nella co-progettazione dei contenuti. 

 Tutti questi aspetti legati alla ricerca di informazioni via web, sono sviluppati nel mio articolo “Social Media Marketing per lavorare in hotel“. 

 

RICERCA RECENSIONI ONLINE

Google è ormai parte integrante della nostra vita, privata e professionale. 

Cercare informazioni in Rete, guardare foto dell’hotel scelto su Instagram, interagire su Forum e community online sono i comportamenti più comuni tra chi ha prenotato un viaggio o sta pensando di farlo.

A confermarlo? La rivista americana “The American Travelers Digital Landscape”, secondo cui tre utenti su cinque consumano contenuti digitali a tema viaggi e vacanze. Tradotto, si tratta di oltre 167 milioni di utenti al mese che interagiscono dai loro device digitali con contenuti pensati ad hoc per il mercato turistico.

In Italia, sono 38 milioni i consumatori online (ossia il 62% della popolazione totale) ed entro il 2023 si stima che il numero raggiungerà quota 41 milioni.

Il turismo in Italia è fortemente trainato dal digitale: il 13% delle prenotazioni è effettuato via sito, app e social della struttura ricettiva, con un 46% di transato via smartphone.

Di seguito alcune stime per quanto concerne il settore di nostro interesse:

  • l’86% usa almeno una app durante il viaggio;
  • sempre l’86% utilizza la rete per prenotare un viaggio;
  • l’83% sfrutta il web per cercare informazioni riguardo alla destinazione o alle attrazioni offerte;
  • il 36% scrive poi recensioni;
  • il 33% condivide online l’esperienza di viaggio, attraverso i principali canali social.

Chi opera nel settore sembra conoscere bene dati come questi e sa anche quanto importante sia una buona reputazione. 

Reputazione che si costruisce nel tempo, offrendo al cliente un’esperienza soddisfacente che nel travel non può concludersi al momento dell’acquisto ma si prolunga fino al momento in cui si “consuma” l’esperienza di viaggio vera e propria.

Ho trattato in profondità il tema sulla Brand Reputation e l’importanza di gestire le recensioni online nell’omonimo articolo; ora è necessario semplicemente ricordarci che, tra le motivazioni alla scelta del nostro hotel, si celano anche tutti i commenti online di ex viaggiatori. E’ bene dunque curare la nostra presenza sul Web, non lasciar cadere i commenti nel buio, quindi trovare all’interno del team aziendale, una figura preposta a gestire appunto le recensioni. Normalmente, negli hotel meno complessi, questa mansione spetta al Segretario Senior oppure al Capo Ricevimento. 

 

CONFRONTO DELLE OFFERTE

 

 La comparazione delle offerte è un’attività che il turista svolge da sempre; certamente l’avvento della tecnologia, ha reso più semplice ed immediato il confronto.

Di conseguenza, è fondamentale curare i seguenti aspetti:

  • articolare l’offerta in termini di chiarezza e completezza;
  • il livello di reputazione dell’hotel e la “rivaluta sociale” delle diverse offerte, che emerge per esempio nei siti contenitori di recensioni dei servizi turistici o nelle conversazioni in rete;
  • la capacità dell’addetto al booking di toccare le corde emozionali del turista nel processo comunicativo;
  • la qualità della sua presenza online. 

Gran parte delle persone che utilizza abitualmente internet per prenotare, usa i siti di comparazione, tipo Trivago per intenderci.

Ho trattato diffusamente il tema riguardante il confronto prezzi e l’affiliazione alle OTA nell’articolo “XYZ“. 

Altri dati interessanti che riguardano gli acquisti online compiuti dagli italiani ci dicono che:

–  il 68% dei viaggiatori passa più di 3 ore a cercare una vacanza prima di prenotare qualcosa

–  l’82% dichiara di cercare in particolare una buona occasione, 

– il 34% prenota volo e hotel allo stesso tempo, 

–  il 45% prende prima il volo e poi in un secondo tempo l’hotel.

Al di là comunque delle teorie comparative, ricordiamoci sempre ciò che il guru del Marketing affermava, ossia:

l’offerta ha successo se propone all’acquirente un valore o una soddisfazione adeguati. L’acquirente sceglie fra le varie offerte, quella che sembra fornire il valore più alto.

Il valore riflette benefici e costi tangibili e intangibili per il cliente. e può essere inteso essenzialmente come una combinazione di qualità, servizio e prezzo.

Dunque, più alta è la percezione del valore, maggiore è il prezzo che si può praticare presso un determinato segmento di clienti.

 

FASE DI ORGANIZZAZIONE DEL VIAGGIO

 

 Un ulteriore passo verso una customer experience di successo risiede nella capacità, dell’addetto al booking, di fornire all’ospite una serie di strumenti operativi per ottimizzare la pianificazione del viaggio, tra i quali:

  • idee e consigli di viaggio;
  • percorsi turistici;
  • racconti e diari di viaggio;
  • documentazione multimediale delle esperienze degli ospiti passati;
  •  attività consigliate e sconsigliate;
  • avvertenze ed indicazioni su possibili pericoli.

Poniamo l’esempio di una prenotazione acquisita: sarebbe cosa carina, oltre che utile, informare il nostro futuro ospite circa le escursioni  o i servizi complementari che potrebbe acquistare pre-check in a tariffe agevolate, oppure se siamo a conoscenza di un tratto di strada interrotta che porti al nostro hotel o sappiamo che la nostra posizione non si trova utilizzando determinati GPS,potremo anticipare al nostro cliente l’uscita autostradale più comoda etc.. 

Rientra nella fase di pianificazione ed organizzazione, tutta una sere di attività che l’addetta al booking è chiamata ad assolvere:

registrare accuratamente l’anagrafica sul gestionale. Compilare attentamente tutti i campi riguardanti il Capocamera e i nominativi dei restanti occupanti. 

Sembra un compito banale, ma vi assicuro che molte volte si riportano dati errati: mail non corrette oppure cifre mancanti al contatto telefonico dell’ospite. Se questi dati non risultano veritieri, difficilmente potremo contattare l’ospite per svolgere la attività che ho citato sopra

– Inserire nei campi appositi, tutte le note di prenotazione che risultano utili al Ricevimento ed altri reparti. Per esempio, rientrano in questa fase le annotazioni, da passare successivamente al reparto coinvolto, circa la necessità di seguire eventuali diete da parte dell’ospite; eventuali allergie o preferenze nel rifacimento della camera (richiesta doppi cuscini oppure l’ospite dichiara di non amare l’aria condizionata, che spesso trova già attiva al suo arrivo in camera etc..). 

– Ovviamente queste note, in base al software che sto utilizzando, dovranno essere sempre visibili nell’area di stampa (!) Come vedremo successivamente, il giorno d’arrivo vengono stampati i vari Report e Ordini del Giorno. Se le note inserite non sono inserite in aree che rientrano nella Stampa, le annotazioni resteranno di conoscenza esclusiva del personale di ricevimento e, cosa ancora più grave, arrecherà un danno non indifferente all’operato dei nostri colleghi. 

– Raccogliere quante più informazioni possibili per rendere più efficace il momento del check in: se ad esempio sono a conoscenza che il mio ospite è amante delle passeggiate, al suo arrivo mi attiverò per illustrargli una mappa dei sentieri da girare a piedi; in camera farò trovare i contatti della guida ambientale convenzionata con l’hotel etc.. sono tutte piccole attenzioni che rendono speciale il nostro ospite, e per questo lui ci sarà grato. 

Il momento della pianificazione è fondamentale per gettare le fondamenta ad una customer experience di successo: pensare di riuscire a portare a compimento una customer journey efficace tralasciando la fase del booking è come se un costruttore edile volesse edificare un palazzo e partisse dalle finiture anziché dalle colonne portanti!

 

FASE IN EXPERIENCE

  • LA PREPARAZIONE DEL CHECK IN 

  • Vediamo quali sono i principali report da stilare in fase pre-check in, ossia poco prima che l’ospiti varchi la porta del nostro hotel:

    • stampare, controllare, eventualmente aggiornare il Planning Camere e distribuire alla Governante il relativo Foglio Camere.

    Il Foglio Camere è un documento che si ottiene dal gestionale alberghiero e in cui si ottiene l’istantanea sulle presenze in hotel, in termini di:

    • clienti in house (camere “in fermata”);
    • clienti in partenza;
    • clienti in arrivo;
    • eventuali camera out of use/ out of order (ossia non aperti alla vendita poichè in manutenzione ordinaria/ straordinaria). 
  • E’ importante che eventuali note circa la disposizione della pulizia camera, siano stampati e ben evidenziati nel Report: sembrano sciocchezze, ma vi assicuro che è veramente antipatico vedere l’ospite che scende a lamentarsi perchè manca il doppio cuscino (e lui si era raccomandato!!); oppure in bagno sono stati lasciati teli per due persone mentre gli occupanti sono quattro; o peggio, non si sono separati i letti quando è stata fatta richiesta specifica, ed anzi quest’ultimo aspetto comporta non poco imbarazzo! 

In base alla tipologia di target per cui è predisposta la struttura alberghiera presso cui siamo impiegati, è possibile redigere altri report:

– ODS – Ordine del Giorno– che generalmente viene redatto dal Responsabile Ufficio Congressi & MICE e girato al Ricevimento: immaginiamo di lavorare per un hotel business che ospita un convegno; sarà fondamentale cooperare con il reparto congressuale e Food&Beverage per ottimizzare la customer experience dei vari partecipanti. 

– Nel caso di villaggi turistici o comunque hotel leisure, l’addetto alla reception è chiamato inoltre a redigere,monitorare ed organizzare la Rooming list (in caso di Gruppi al di sopra delle 15 unità) e della Transfer List

Si tratta di documenti molto delicati su cui vale la pena soffermarci nella trattazione. 

La Rooming list è un documento che generalmente viene redatto quando siamo in presenza di un gruppo composto da almeno 15 persone. Il report si presenta come un semplice foglio Excel diviso in colonne, e recante tutti i dati utili per gestire più velocemente il check in:

  •  nome e cognome dell’ospite;
  • data di nascita;
  • luogo di nascita;
  • eventuali allergie;
  • note di prenotazione;
  • numero camera assegnata. 

Tra i 15 partecipanti si sceglie chi sarà identificato come Capocamera, perché sarà l’unico a cui chiederemo gli estremi del documento di riconoscimento. Per i restanti componenti del gruppo saranno sufficienti i dati della Rooming List.

La Transfer list nasce sempre per gestire i gruppi; è maggiormente utilizzato nei villaggi vacanze ove l’addetto alla reception, coadiuvato dall’assistente aeroportuale, ha il compito di redigere un documento in cui viene riportato per ciascun ospite, l‘operativo volo e i dettagli del transfer dall’hotel all’aeroporto. 

Mentre la Rooming List è un documento confidenziale ossia non viene mostrato all’ospite ma è solo per uso interno; la Transfer List viene stampata e messa a disposizione degli ospiti. Generalmente il giorno prima della partenza viene pubblicata sulla Bacheca, che di solito si trova in zona piscina o comunque nelle aree comuni proprio per dare agli ospiti informazioni circa la partenza. 

GESTIONE DEI RECLAMI

Una buona customer journey passa anche attraverso la gestione di situazioni impreviste. E’ proprio in queste circostanze che diviene fondamentale far riferimento a figure professionali e qualificate per gestire i reclami. 

Come nasce un reclamo?

Un reclamo nasce, il più delle volte da una disattenzione di un addetto dell’ufficio booking o della reception (laddove non vi sia distinzione tra back office e front office) nell’inserimento di una nota in prenotazione. 

Come si gestisce il reclamo dell’ospite?

Per gestire il reclamo è necessario far riferimento a quelle che sono comunemente definite “tecniche di comunicazione efficace“. 

E’ comunque importante gestire:

  • le nostre emozioni, calibrando il nostro tono di voce rispetto al nostro interlocutore (quindi dovremo rispettare le sue pause e non parlare sopra al nostro cliente; non alzare la voce semmai mantenere un tono calmo ma nello stesso tempo fermo e sicuro);
  • la nostra comunicazione visiva: mantenere sempre lo sguardo fisso sul nostro interlocutore e concentrarci solo su di lui. Se il telefono squilla, non lasciamoci distrarre. Mettiamo l’ospite al centro della nostra attenzione; tutto il resto dovrà attendere;
  • prendiamo tempo: se non conosciamo i dettagli perché il reclamo nasce da una disattenzione del nostro collega assente, rassicuriamo l’ospite circa il fatto che ci stiamo prodigando per risolvere la situazione, allontaniamo il cliente dal front office e cerchiamo aiuto nei colleghi Senior se non riusciamo a gestire la situazione. 

 

 

IL MOMENTO DELICATISSIMO DELLA PARTENZA

L’ultimo momento della fase in-experience riguarda la preparazione del conto finale e l’atto pratico del check out. 

In realtà si tratta di un momento molto delicato:non è raro che la customer experience sia stata eccezionale fino a questo momento e poi, all’atto della partenza, si generino reclami o lamentele (per un addebito di troppo, per il conto completamente errato etc..). 

Questo è anche il momento del confronto con l’ospite per:

  • captare il suo grado di soddisfazione, somministrandogli un breve questionario in forma scritta;
  • capire se considera buono il nostro rapporto qualità/prezzo;
  • nel caso di ospite abituale, raccogliere già la prossima prenotazione senza uso di intermediari. 

Negli hotel più strutturati, non tutti gli addetti alla reception hanno la responsabilità di processare il conto; vengono individuate nelle figure Senior almeno un Segretario a turno per la riscossione dei pagamenti e la gestione della Cassa. 

Ovviamente, il momento della partenza è delicato non solo perché si possono maneggiare ingenti somme di denaro, ma perché si hanno responsabilità penali nel caso di errori nell’emissione del documento fiscale. 

 

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